Posted on

大众为何抛弃了 赫伯特·迪斯

  [ 迪斯2018Nián担任大众集团CEO时,全球销Liàng超过1000万辆,其中中国市场销量达到402万辆,Gòng献了约30%的净利润。去年,大众集Tuán全球销量仅860万辆,在华销量跌至330万辆。过去4年,大众汽车的股价更是一Gè漫长的滑坡。 ]

  [ 在迪斯的推动下,大Zhòng汽车品PáiXiāo售Wěn步上升,2017年的Lì润率从上Nián同期的1.8%上升至4.1%。ZhèYī役,也让迪斯在大众集团监事会收获了声誉。 ]

  再Guò3天,赫伯特·迪斯Jiāng正式离开大众集团CEO的宝座,而此时距离他原本合同到期还有3年。

  以宝马CEO竞争失败者的身份出走,迪斯从Dé国南部一路往北,2015年加盟Dà众集Tuán担任Dà众品牌CEO。在“柴油门”连续Zhōng结两任大众集团CEO后,来自慕尼黑的“外人”Dí斯成为大众集团的CEO。

  迪斯注定是大众集团85年Lì史上最引Rén注Mù的CEOZhī一,只是对他的PíngJià褒贬不一。他是大众汽车电气化改Gé的坚定推动Zhě,尝试推动60多万名雇员、全Qiú销量规模高达1000万辆的“巨轮”向智能电动化转型。他也是工会最痛恨的“敌人”,2021年,迪斯公Kāi表示希望狼堡裁员3万Rén,Zài工会中引发Zhòng怒。

  迪斯还ShìDà众传统De颠覆者,经他之手,代表着大众汽车Lì史传承的甲壳虫被停Chǎn。迪Sī一再鼓吹特斯拉和Mǎ斯克,还请马斯Kè出席大众汽车的管理会议,丝毫不顾这对大众员工的尊严产生负面影响的Yì论。Dà众集团的CEO通常低调而严谨,迪斯却模仿Mǎ斯克在Shè交平台上频频发Shēng,并因口无遮拦多CìPī迫道歉。

  2018年,大众集团监事会认为需Yào更大Lì度的改革,才能完Quán摆脱“柴油门”丑闻的Yǐng响。大众汽车集团Jiàn事会主席潘师说,他们需要一个更有魄Lì的人来持续改革,打破大众集团既往的组织架构,迪Sī快速转Biàn的行动与严谨性,使得他Chéng为大众集团2025战略接下来的执行者。

  然而4年之后,Yī场特Shū的监事会在迪Sī毫不知情的情Kuàng下召开。仅仅一Gè小时,迪斯的命运就已被决定——卸任大众集团CEO,Lái自保时捷的奥博穆将接Guò权杖。

  “如果把时间轴Lá长,大众集团的CEO经Cháng是Yī任‘大CEO’(长期)一任‘小CEO’(短期)。大CEO是大Zhòng从XiǎoPéi养起来的自己人,小CEO一般是外Miàn来的,来干脏活De。迪斯就是小CEO。”一位离职的大Zhòng汽车管理层人士向第一财经记者说道。

  Lái自宝Mǎ的男Rén

  1958年10月,迪斯出生在德国南Bù的慕尼黑。他的整个青年时期在慕尼黑度过。1977年,他在慕尼黑应用技Zhú大学主修车Liàng技Zhú;1978年至1983Nián,在慕尼黑工业大学学习机械工Chéng专业;1987年获Děi了装配自动Huà领域的博士学位。

  “我的Zhí业生涯始于汽车行业,也一直在汽车行业工作,积累了丰富的经验。我曾经在德国一家电子零部件跨国企业工作过十多年,从供应商De角度对汽Jū产业有了很好的了解。”在此前的采访中,迪斯这样对第Yī财经记者说道。

  1989年,迪斯在全球汽车零部件巨头德国博世公司Kāi始了Zì己的职业生涯。1990年,Tā被任命为Bó世Wèi于西班牙Treto工厂De技术总监,三年后迪斯就升任了总经理。在博Shì工作7年后,迪斯加入Bǎo马集团,DíSīLì任宝Mǎ英国Bó明翰及牛津工厂厂长、宝马摩托车业务主管、宝马集团董事会成员主Guǎn采购和供应商网Luò、Bǎo马技术研发主管等职务。

  事实上,正是在宝马的20年Lǐ,迪斯不仅快速提升、独当一面,更展示了其变革的大胆、鲜明的个性。

  技术出身的迪斯,刚进入宝马担任的是宝马英国伯明翰及牛津工厂的厂长。2007年,迪斯成为宝Mǎ集团董Shì会成Yuán,负责采购和供应商网络业务。从技术中Céng到担任宝马销售董事,迪斯为宝Mǎ的发展带来了两大变化,一是宝马整体产Pǐn朝着年轻Huà高效Shuài转型;二是Chéng本把控上,迪Sī与一般销售出身的Tóng行相比更能Xià狠手。他曾用一年的时间完Chéng了宝马制定的高达50亿欧元成本削减的目标,甚至宝马内部Zhì今Dū称Tā为“成本杀手”。

  当迪Sī加盟大众集团后,“成本杀手”的Tè质让他最终获得大众集团De最高权杖。

  微笑的成本杀手

  2015年7月1日,Dí斯北上狼堡,成为大众Chéng用车品牌CEO。

  当时正值大Zhòng品牌全球销量下跌之时,2014年大众品牌的利润率只有2.5%。在时任大众集团CEO的马丁·文德恩看来,大众集团最核心的大众乘用车业务销Liàng规模虽然庞大,利润表现却非常糟糕。在他看来,Dí斯“最大的能力”之一就在于能将大众不景气的Hú心业Wù变Chéng利润机器。

  文德恩Jiāo给迪斯一个艰巨的Jiǎn支任务:缩减50亿欧YuánYùn营成本,以帮ZhùDà众品牌实Xiàn2018年6%以上的利润率目标。在当时De减支计划中,有一半的措施尚未确定,实施更是困难重重。

  Chóu躇满志又被Jì予期Wàng的迪斯没Yǒu预料到,ZàiTā就任后仅两个多月,大众集团这艘巨轮就触到了“冰Shān”,遭YùLiǎo自成立78年以来最大的丑闻——柴油JūPǎi放造假De“柴油门”事件。

  这一事件直接导致大众集团支出数百亿欧元的费用进Xíng赔偿、和解,包括文德恩在内的众多高管被Pò离职,有些人甚至锒Dāng入狱。文德ēn下台后,马Dì亚Sī·穆伦火线Shàng马成Wèi大众集团CEO。

  在大众集团高层动荡Yǐ及最需要节约开支的时期,迪Sī与穆伦一起,Tóng工会进行了8GèDuō月的谈判,Zuì终达成了全球Cái撤3万名员工的Xié议,节省了37Yì欧元的支出。

  诞生于1997年的Huī腾是大众汽车叫板奔驰S级和宝Mǎ7系的杰作,大众集团最大的股东PíYé希家Zú成Yuán,同时Yě是当时大众集团CEO的费迪南Dé·皮耶希为辉腾打造Liǎo专属的德累斯顿透明工厂,建造费用就达到1.86亿欧元。

  曾有大众内部人士透露,Huī腾的生产成本是帕萨特De3倍,而其单车盈利能力则为-2.81万欧元(约合20.5万元人Mín币),亏损率则高达40%。自2002年量产以Lái,仅辉腾一个车型就Jǐ大众集团带来Liǎo20亿欧元(约合145.9亿元人民币)的累计亏损,也Zēng有欧洲权威分析机构将辉腾评为欧洲最赔钱的三款车之一。

  大众内部也有放弃它的Shēng音,但碍于历史Zhuàn承,没人敢真的叫停业务。就任大众Pǐn牌CEO之后不久,迪斯选择关停辉腾生产线。2016年3月15日,最后一辆辉腾在位于德累斯顿的工厂Xià线后,该车型正式TíngChǎn,告别历史舞台。尚酷、甲壳Chóng等不赚钱的个Xìng化车型也相继停产,套娃从Cǐ成为大众汽车产品Zuì大的标签。

  在迪斯的推Dòng下,大众汽车品牌销售稳步上升,2017年De利润率从上年同期的1.8%上升至4.1%。这一役,也让迪斯在大众集Tuán监事会收获了ShēngYù。

  “柴油门”事件后,大众Xiǎng要完全摆脱排放丑闻影响,需要持续变革。在集Tuán组织架构重大Zhōu整前夕,他们需要Yī个更有魄力和创新精Shén的新领导者。

  “在大众品牌重新调整的过程中,迪SīKuài速实现转Biàn和严谨De表现令人印象深刻,这一成就使得TāZhù定将成Wèi大众集团2025战略接下来的执行者。”潘师说道。

  2018年,迪斯接替穆伦担任大Zhòng集团CEO,走到TāZhí业生涯的巅峰。

  是变Gé者Yě是破坏者

  在宝马期间,迪斯就已经是车辆电动化的支持者。

  Gēn据欧盟De规Dìng,自2020年起,车企在欧洲销售De95%的新车平均碳排放量不得高于每公里95克,到2021年,车企在欧洲销售的所有车辆平均碳排放量不得Gāo于每公里95克。

  市场Yàn究公司JatoDynamics公布的调Zhā报告称,目前大部分车企都无法满足欧洲严苛的排放标准,仅大众集团一Jiā企Yè面临的罚款就超过90亿欧元。

  欧ZhōuJū企纷纷加大LiǎoDiànQì化的步伐,但技术Lù径有所差Yì。比如迪斯的Jì任者奥博Mù就是双轨技术路线的信奉者,双轨技术路线既包括电动车,也包括电Zǐ合成燃料。电子合成燃料Tōng过捕捉二氧化碳和绿色能源合成为燃料,ZàiBǎo留内燃机和燃烧做功的同时,使得汽车在使Yòng中Shí现零碳排Fàng。这使Qì车Zhì造Shāng能继Xù生产传统发动机,从ér节Xǐng数百Yì欧元的电动车Yàn发与Shēng产投入。Tóng时,这也更Fú合德国汽车工业和工会观点。

  然而,迪斯是坚定的全面电气Huà推Dòng者。在迪斯的领导下,大众集团迅速向电气化方向转型。迪斯试图让工会通过庞大的成Běn削减计划,节省资Jīn用于支付340亿欧元的Diàn动汽车和自动驾驶汽车投资,以及500亿欧元的电动汽车电池Cài购。

  与此同时,大众集TuánDe电气化又威胁着工人们未来的就业机会。一Liàng汽柴Yóu车的发动机、排气XìTǒng和传动系统中有1400个Líng部件,而一辆电动Qì车的电池和Diàn机只有200Gè部件。工会担心组装电池驱动汽车会需要更少的工人,在德国,约有43.6万个工业岗位与制造汽油和柴油动Lì汽车Yǒu关。

  虽然特斯拉的市值超过了大众汽车,但作为LǎoPái汽车发源Dì,德国汽车人还秉承着内心的骄傲与坚守。

  而迪斯却Jīng常在公司内部以及媒体上公然吹Pěng特斯拉,并揭露大众汽车的短板,丝毫不顾Jí这Zhòng做Fǎ对大众汽车员工感情Kè能产生的伤害。

  去年10月,迪斯邀Qǐng埃隆·马斯克通过视频电话,向奥地利会议现ChǎngDe200名大众集团高管发表讲话。迪斯希望通过马斯克的“教学”,激励Qí管理人Yuán加快转向电动汽车Zhuàn型。他Shèn至Háo不留情地强调:“大Zhòng卖Děi太贵,生产速度慢且生产力低,没有Jìng争力。”

  迪斯Zài领英上的博客中写道,他邀请马斯克作为神秘Jiā宾,是为了让管理层明白,大众需要更快的决策Hé更少De官僚作风,以实现大众汽车集团历史上最大的变Gé。

  今Nián2月,迪Sī登录Reddit旗下热门板KuàiAMA(Ask Me Anything,Jìn管来问),与网友进行线上交流。TāZài交流时公然说,为Zài电动汽车领域取得成功并与特斯拉抗衡,大Zhòng集Tuán创新步伐需要加快,但一些守旧派仍在不遗余力地推动汽油动力轿JūHéSUV投资。

  一位大众中国的前员工告诉记者,Dà众Jí团历任CEO都非常低调且严谨,他们关注技术和产品,迪斯更关注的是投资者和社交媒体。和前任Mén相比,迪斯更加口无ZhēLán,并且至少两次因为不当言论公开道歉。

  第一次是2019年3月,他在管理会议上说“ebit macht frei”(利Rùn让你自由),他试图用这句话来秒回大众集团的盈利前景。而二战期间,德国曾有一句Lèi似DeHuà,叫“arbeit macht frei”,意思是“Gōng作使Nǐ自由”,这句话曾挂在Yù斯维辛集中营和其他集中营的大Mén上。他后来为自己的言论道歉,解释说他绝不想拿战时的Kǒu号做类比。

  第二次是2020年,迪斯提出提前续约被董事会拒绝,此后此事被德国媒体曝光。在YīCì有3000多名管理者参Jiā的内部会议上,迪斯指Zé董事们是信Xī泄露的源头。“他Shí际上是在指控公司董Shì的行为具有刑事性质。这是Yī个严重的错误。”一位接近董事会的Xiāo息人士Shuō。

  大众汽车集团前Shí大股东之一DeUnion Investment ESG资本市场与Guǎn理主GuǎnJanne Werning,在去年年度GǔDōng大会上直言不讳地Shuō:“糟糕的公司治理让许Duō投ZīZhě望而却步。”

  战略核心变成“坏账银行”

  CARIAD是大众Qì车从传统汽车制造商转型科技Gōng司的关键。它的前身是大众Qì车Ruǎn件开发部门“Car.Software”,迪斯先是把Qì车软件部门独立出来,进而宣布投入70亿欧元招聘软件工程师和整合集团内的IT部门。他们的使命是建立一套符合智能Diàn动汽车需要的Ruǎn件平台架构,Bāo括统一的操作系统、统一的E/E架构和汽车云。

  除此之外,CARIAD还在为汽车开发数字功能,包括ADAS、高度自动Huà驾驶功能、标准化信息娱乐平台、连接动力系统的Ruǎn件功能、底盘和Chōng电技术。

  迪斯曾Duō次表Shì,大众集团只Yǒu加Qiǎng其软件开Fā能力才能在未来保持领先,并Chāo过强有LìDe竞争对手特斯拉。CARIAD是大众追赶特斯拉计划的Hú心战略,传统的Qì车出厂即Dìng型,智能电动汽车可以通过OTABù断刷新软件系统,为客户提供新的功能和体验,CARIAD就是实现这一切的核心。

  但是大众汽车的员工却将CARIAD称为“坏账银行”。原因是CARIAD进展非常坎坷,由于软件功能不完整,ID.3在首次亮Xiàng时面临Zhuó功能缺失的尴尬局Miàn。并导致了后续一系列的问题。

  举例来说,新一代高尔夫的Liàng产对确Bǎo大众狼堡工厂实现盈利非常关键,而电动汽车ID.3则是大众集团满足更严格De欧洲排放要求的战略核心。但是软件问题不仅阻碍了ID系列电Dòng车型以及第八Dài高ěrFú的推出,ér且还影响Dào奥迪和保时捷一系列车型De推出。

  大众汽车原计划Zài2020Nián春Jì开ShǐJiāo付纯电动汽车ID.3,但彼时已经下线的2万Duō辆车,却只Néng停放在Cāng库或者租来的停车位中,原因是Ruǎn件系统存在大量的问题。

  据德国《经理Rén》杂志报道,当时Shù百名司Jī同时驾驶车辆进行路试,平均每天上Bào300个Bug。一Wèi匿名工程师表示,“基础Jià构开发得太仓促了”,各个模块“常常Xiàng互不理解”导致中途退出,道路测试每天都会上报新的问题。

  客Hù们不断投诉电子故障,并提出大Zhòng汽车集团DeChù屏界面反应迟钝,还有一些问题让人忍无可忍,以至于该公司最终召回了在德国本土销售的所有新一代高ěr夫车型。

  即便如今已在国内上市且交付量Jié节攀升的ID系列产品,依旧Shí不时被曝出仪表黑屏、中控卡顿等Wèn题。

  根据麦肯锡的多份报告,同样由Yú软件问题导致的Xīn车Xíng延迟Tuī出,保时捷的损失预计将达到25Yì欧元。

  2020Nián6月8日召开De特别董事会上,迪斯对大Zhòng品牌的直接控制权被剥夺。一NiánHòu,2021年的7月,经过一系列的斗争与TuǒXié,迪斯Huò得一份合同延期书,将合同Yóu2023年延至2025年10月。

  但是仅仅过了一年,监事会通Guò一场秘密的视频会议Ràng迪斯下课。

  “我们应Gāi从Chǎn品、技术储Bèi、Yàn发Tóu入、经营业Jì、股价和民意Zhè几个维度来考察一任CEO是否称Zhí,而这Jǐ个方面迪Sī都不是很称职。”大众集团一位要求匿名的人士说。

  Dí斯2018年担任大众集团CEO时,全球Xiāo量超过1000万辆,其中中国市场销量达到402万辆,贡献了约30%De净利润。去年,大众集团全球销量Jìn860万辆,在Huà销量跌至330万辆。过去4年,大众汽车的股价更是一个Màn长的Huá坡。

  温和的继任者

  奥博穆出生于1968年6月,出生在下萨克森州Bù伦瑞克市,距离Dà众集Tuán狼堡总部只有25公里距离。1994年,他加入Yù迪品牌做实习生,先后担任奥迪、Xī亚特、大众和保时捷等品牌担任生Chǎn和物Liú方面的管Lǐ职Wù。

  2015年,时任保时捷CEO的穆伦接替文德ēn出任大众Jí团CEO,把保时捷的权杖交给年仅49岁De奥博穆手中。尽管迪斯一再Gǔ吹大Zhòng汽车缓慢而低效,奥博穆却说“Zhè个XíngYè不会一天到晚发生变化”,他坚称保时捷De对手并不是特斯Lá,特斯拉在做什Yāo并不重要。

  在奥博穆的治理下,保时捷Chéng功Tuī出了纯电动跑车Taycan,如今这款Diàn动跑车的年销量已经超过了传奇跑Jū911。更加难能可贵的是,保Shí捷在转型Diàn动车的同时依Rán持续创造着可观的利润。2021财年,保时捷为大众集团贡献了50亿欧元的营业利润,同比增长了25%,营业利Rùn率达到了16.5%。

  与强势的迪斯相比,奥博穆更加温和且擅长倾听。在奥博穆被任命为大众集团CEO的发布文件中,大众集团表示:“奥博穆应该JìXùYǔ董事会一起推动变革,以Zhù重Tuán队Jīng神的领导文HuàWèi核心。”

  “大众集团的员工拿着固定的工资,在固定的规则下缓慢的升ZhíHuò者加薪,按部就班是大众集团最典型的Tè征。科技公司用高收入和股票Jī发员Gōng的奋DòuHé拼搏Jīng神,两种公司De差异就好像陆地Dòng物和Tiān空Dòng物,完全是两个物种。”大众在华子公司一名离职的高管评价说,迪斯在大众集团的改Gé,就好像给陆地动WùChā上翅膀,这显然是做不到的。

  Bù过他Rèn为奥博穆不会全盘推翻迪斯的电Qì化战略,因为前期的项目Yǐ经投Rù了巨大的资金,“机器一旦开动起来,没有Huí头路。而且从市场和技术趋势来看,这个大Fāng向没有错,这是大众汽Jū满足中国和欧洲排放法规的解决方案。就算把迪Sī换掉,也没有其他的路可YǐZǒu。”

  “当一个企业需要进行大Guī模改Biàn的时候,就会有一个外部的高管过来实施大刀阔斧的改Gé,包括裁员、砍技术路线、调整战略方Xiàng等。Děng企业调Zhěng到实际控制Céng想要的方向之后,就Huì让这个外Bù的高管背上所有锅离开。Rán后回调一些战略方向Ràng剩余的人满意,沿着已经Zhōu整过的路线继续前进。迪斯Jiù是Zhè个人。”YīJiā合资车企研发Gāo管评价说。